创建高销量产品文案的3条核心线索！创业家，电商人微商人看3遍

2015-11-12 13:50:39 | 来源：新浪微博 | 投稿：道中道-周韦廷 | 编辑：小柯

原标题：创建高销量产品文案的3条核心线索！创业家，电商人微商人看3遍

对于电商人、微商人以及通过来广告来卖货的生意人而言，做营销最切实的操作层面在哪里？
营销即表达，你的产品再强大、你的项目再好，如果你无法用清晰、明了、生动的语言表达出来，顾客便无法意识到，于是跟你就无法产生连接，凡是好产品之所以卖不好，就是因为你不会表达！

无论是书面表达，还是口语化表达，在我看来，都可以归结为一种能力——文案！

有营销力的文案，会让那些饥渴的、有消费力的、认可你产品的人主动跳到你面前来。互联网时代，会卖的人与不会卖的人，最直接的差别就在于是不是具备文案的功底！

如何创建文案？

记住：再有创意的文案也必须始于“需要”，因为你必须始终不能忘了商业的本质目的——购买，而购买始终基于需要，需要等于“需求”+“想要”。

因此，创建任何文案，你必须紧扣如下这3条核心线索：

第一线：为什么需要

任何形式的产品文案必须首先连接顾客的生活或心理写照，人们之所以关注你，是因为先关心自己——你说的与我的需要有关吗？

遗憾的现实问题是，大多数人都习惯于站在自己的立场，开山见山就直接介绍自己的产品，于是导致顾客的抗拒、漠视和对你的不知所云。因为你说的，只是在实现你要卖产品这个目的，殊不知，顾客不见得需要！

凡是陌生沟通之所以出现屏障，就是因为彼此之间都站在自己的角度说话！

如何进入“为什么需要”？

核心三要素：
1.谁：指的是你要对谁讲，言外之意，你首先必须清楚你的顾客群体是哪一类人，你才能做到有效沟通，否则，极有可能对牛弹琴；
2.诱因：也就是指你所针对的顾客群体所面临的问题，或者他们的心中的渴望；
3.需要：也就是针对这一类人的问题或渴望，然后告诉他们，需要做什么事情，需要某一类产品。

卖化妆品，必须先刺激女人对美容的强烈需求；卖保险，必须先拉起顾客对保护生命财产安全的需求；卖豪车，必须先推动人们对身份自豪感的向往...

而要想让顾客产生强列的需要意识，必须刺激问题的严重性！

如，以卖护肤品为例，我们必须让女人们意识到肌肤问题有多严重，我们可以如此阐述文案开场白：

“你是否感觉肌肤粗糙，深黄，无弹性，没有光泽？女人过了四十，难免不出现肌肤暗黄，肤色不均，暗沉无光泽，色斑细纹等肌肤问题，就像给肌肤带上了一层面沙，怎么洗也洗不掉，原本的花容月貌也在这层薄雾的笼罩下，更严重的是，肌肤日渐松驰，衰老，你想回到十年前的花样年华吗？”

又如，卖养老保险，文案开场白可以如此阐述：“假如有一天，你老无所依，你的晚年生活拿什么来保障？”，一句话就能拉动中年人对人养老保障的需要意识；

再如，360如何推广手机安全软件？
“手机预告，偷流量，偷话费，还卸不掉？我的钱！”广告文案开场白如是说！

再如，卖企业管理培训的课程，开场白文案如何切入？
“99%的企业都遇到如下问题：业绩不理想，客户流失严重，员工不上进，长此以往，企业面临现金流断裂的风险，如何转危为安，突出重围？”

凡是顾客还没有买某一类产品，就是需求刺激还不够严重！就像医生说服病人一样，医生一定会强调，如果不及时医治，会带来哪些不堪设想的严重后果，因为只有这样，病人才会引起重视。同样，你的顾客也只有意识到问题的严重性，才能产生切实的需要感！

第二线：为什么需要我

我们做任何营销的目的是希望有一部分顾客能有理由看中我、选择我，也就是需要我！

如果同样卖咨询，做企业培训，我一定要让一部分企业家或商人找我周韦廷，我一定让他们选择学周韦廷的商业思想，我一定要让他们选择买周韦廷的书、课程和我的产品，我总不可能说其它机构或相关人士都比我强大吧。这不是谦虚和桀骜的问题，这是常识性的目的。

好了，既然你希望顾客选择你，那么，理所当然，你必须给出让顾客选择你的理由！

如何让需要解决这类问题的人偏偏需要你？

核心三要素：
1.我是谁，也就是指我独特的产品及品牌定位，告诉用户我是某一个品类当中最好的，或者独一无二的；
2.我的卖点，指的是我产品的价值特色，我能带给用户哪些非同凡响的价值；
3.我的资历，指的是我有什么强大的信任优势，以此来让顾客明白，选择我是靠谱的，是最可信的；

如，卖护肤品，高效能吸收力护肤领导者——我是谁；
渗透力是普通护肤品的30倍，花材来自全球九所著名庄园，100%安全5无成分，国母彭丽媛20年一来一直在使用——我的卖点；
专注美颜90年，始于民国名媛时代，每卖出3瓶有2瓶是“贵妃派护肤品”（周韦廷塑造的，勿复制）——我的资历

再如，九阳豆浆机，全球首款全自动家用豆浆机——我是谁；
15分钟一步到“胃”，无需过滤直接喝，营养健康不浪费；干豆直接做，省时省力又省心；6小时恒温泡豆，营养更充分；环绕立体加热，豆浆更爽滑香浓——我的卖点；
20年的技术蜕变，因为用心，所以更懂你，全球九千万家庭的健康之选，平均每卖出10台有8台是九阳——我的资历

顾客之所以被你所打动，是因为你的产品特色、非凡卖点和信任优势！

第三线：为什么需要现在行动

拖延往往是扼杀行动的侩子手，如果顾客迟迟没有行动，不是走着走着就淡了，而是走着就忘了，所以，你必须给出让顾客现在就行动的理由！

如何激发顾客快速产生行动？

核心三要素：
1.感知更强烈，
2.购买更值得，
3.供应更紧俏！

要素一：所谓感知更强烈，核心就在于描绘可预见的结果体验，具体来说，就是你要提前把顾客使用该产品所产生的成效生动地描绘出来，让顾客身临其境地感知到产品价值，以此来进一步拉起顾客的行动欲望。

继续拿护肤品来说，我们怎么来让顾客的需求感知更强烈呢？

这样描绘：“第一天使用后，皮肤明显清洁干净，暗沉一扫而光；使用第三天后，肌肤细致清透，透明度大大提升；使用第七天后，以往大油田，黑头鼻，黑脸的窘像全然消失，肌肤焕然一新，你看到镜子里“新鲜”的自己了吗？”。

特别提醒：如果是电商销售文案，当你用文字来如此描绘时，最好配合图片或预告片来同时展现这几个层级的体验过程，因为这样的感知会更强烈，所以，顾客就容易萌发购买的冲动，记住：蠢蠢欲动来自于身临其境的体验过程！

如果你是卖床单的商家，你在做电商或移动电商营销，你必须把床单铺在豪华的席梦思床架上，然后拍下清晰的图片，床上还有一幅睡美人的姿态，让人欲醉欲仙的感受你床单的温馨和浪漫，这叫场景化营销！因为顾客买回去之前，就是这么来使用的，而不是放在包装盒里“珍藏”。

如果你只是把床单的包装照片拍下来，顾客就很难产生购买的向往，原因就在于人们没有感知到你的产品价值。而现实问题是，大多数人都活在自我逻辑里，因为他们一直在卖产品，却没明白，其实顾客买的是“感知”！

再如，以卖可乐饮料为例，凡是会卖的公司，一定在产品包装上展示：一个明星正在喝冰镇饮料的那种饥渴感或快感画面，以此来把你带进想喝的情境，这叫场景化体验营销。

要素二：为什么要让顾客购买更值得？

交易的本质就是价格和价值的交换，凡是交易，必然要涉及到价格。而一旦涉及到价格，顾客心里就在盘算，花这个价格是不是物有所值。如果你能让顾客感知到买你的产品的确物超所值，而且买你比买别人更值得，那么，顾客必定买你。大多数消费者在意识到产品价值之后，之所以迟迟没有作出购买行动，究其根本原因就在于买你是不是更值得。

因此，要让顾客感觉到购买你更值得，就是从价值和价格入手。具体来说，就是拉升价值的维度和深度，减轻价格的痛苦。

比如：卖汽车，送一年的保险和洗车服务，就会让顾客感觉更值得，因为价值更丰厚，这相当于是一套使用车的解放方案；

再如，我在双11卖了一套9小时的预告片，叫《超级卖点产生超级销量》，这个课程是专门教创业家和商人如何利用卖点思维解决生意难做的问题，当天的优惠价为199元，结果关注我微信的粉丝行动力超强，因为我赠送了一本我的第一本作品《领袖营销心法》，这本书的电子版单独售价都是199元，所以，顾客倍感超值。

要素三：为何要让你的供应变得更紧俏？
你想想，当一件东西，泛滥成灾的时候，谁都能轻易得到的时候，你会不会珍惜？反过来站在商家的角度讲，你总不能告诉消费者，说你的东西多得卖不完吧，人家一想，不着急，过两天再买吧，于是就搁浅了！

稀缺产生增值，饱和导致贬值！

越是紧俏的东西，才越容易驱使人们产生行动，因为，人性的弱点之一就是害怕失去，想要不失去，唯有现在就行动！

如何制造紧俏感？

核心操作思想就是限时、限量、限价！

如，卖房子的广告文案结尾怎么说？
“忠告提醒：本楼盘限量发售100套，仅剩49套，我们预计７天之内将会全盘售空，好房子可遇不可求哦，请务必抓住眼下即将流失的机会，赶快拨打电话．．．．，与我们最热心的服务员预约看房吧！”

再如，新产品促销广告文案怎么说？
＂本次优惠活动为期仅限15天，请务必抓住眼下难得的机会，来了就不要空手离开，更不要为错过而后悔，请赶快抢一件吧，亲！＂

所以，在任何销售信息的前面，加上＂限量发售＂以及＂限时供应＂“适时优惠”的关键语提示，都势必会加强消费者的行动意识。聚美优品，乐蜂网，淘宝聚划算的杀手锏营销武器，就靠限时限量限价！

综上所述，就是创建销售文案的三条核心线索，而此三条线索的直接目的就是说服消费者产生购买行为！

希望你好好领悟消化，如果你还不是特别清楚，我可以说一个最切合现实、最市井化的现象。我们经常外出旅游，走访名山古迹，会时常发现一些卖雨伞的小商贩给游客推销雨伞，我有一次去成都青城山旅游时，就碰到有商贩不问理由“强塞”给我雨伞。他之所以强塞给我，很显然，一是因为竞争对手太多，二是因为自己不会卖。

在名山旅游胜地附近推销雨伞，其实是非常简单的事情，我们只要依照我前面分享的销售文案三条线索就很容易说服外地游客买我们的雨伞。假如，我是那位在青城山附近卖雨伞的商贩，我会用这么几句简单的销售文案告诉顾客：

1山上经常落冻雨，爬山没雨伞，当心淋湿着凉；（激发游客对雨伞产生需要）
2我的雨伞是里头雨伞的一半价格，但使用寿命是其两倍，买过的游客都回过头来感谢我；（为什么需要我）
3买两把赠送两个纪念品，今日仅剩下十来把！（为什么需要现在行动）

只需简单的几句话，就能让游客心甘情愿地买走我的雨伞，这就是销售文案三线索的说服力量！

因此，我们只有始终紧扣文案的三条核心线索——为什么需要、为什么需要我、为什么需要现在购买，我们才能抓住文案的灵魂，至少可以保证我们不会跑偏营销的核心要旨——因为需要，所以购买！

——周韦廷《文案剑谱》

周韦廷，中国著名的商业思想家，一直以“提升老板全局思维，倍增公司经营成效，引领企业持续发展”为已任，致力于创建中国最好的商业思想体系，为中国创业家导航。”周韦廷商业思想“频道将持续为创业家及生意人分享切实可行的战略思想、品牌思想、赢利思想及营销思想。

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