原创：触电会会员内部分享如何做到8000万会员的实战经验

2015-12-14 21:50:41 | 来源：新浪微博 | 投稿：龚文祥 | 编辑：小柯

原标题：原创：触电会会员内部分享如何做到8000万会员的实战经验

原创|传统企业如何完爆小米的粉丝经济，做到8000万会员，复够率900%？
2015-12-14触电报

分享嘉宾：触电会会员李亿欧
编辑整理：李星辰

编者按：李亿鸥是连锁服务行业会员营销第一人，是前7天酒店会员营销负责人，7天酒店线上线下8000万会员体系就是他搭建的。这个会员系统能够做到复够率超过900%，由此入选美国顶尖商学院MBA的经典案例。他将通过实操案例，深度分享7天酒店如何通过会员营销做到8000万会员。现在电商以及微商如何利用体系化的会员系统吸收精准粉丝提供了落地建议。

传统零售企业新媒体的道与术

我原来准备分享的这个主题叫做连锁行业微营销的道与术，但是这个主题有点大了，除非分享个三天三夜还差不多，我们之前在机电学院，给那些店总培训的时候，一讲就是好多天一个礼拜，今天分享的时间也就一个小时，所以讲不了太细致。今天分享的内容主要是以下7个部分：

1、七天酒店是中国O2O的隐形冠军

先简单的介绍一下7天酒店，是一家拥有三千多家分店和八千万会员的连锁酒店品牌，年销售额超过两百亿，是全世界品牌规模最大的连锁酒店，7天早期的发展也有融资，投资机构都是世界顶级的，像美国华平投资、德意志银行、美林集团、红山凯雷投资等等，有这幺多家投资，但是总的投资额并不大，好像一共也就融了几个亿的美元而已，7天实际上拉动的投资总额是超过了两百个亿的，因为大多数的酒店都是加盟管理店，钱都是加盟商出的。

7天创始人郑南雁对互联网的超前预见

下面呢，我找了一幅图放出来让大家知道7天为什幺会做的这幺成功。
这是创始人郑南雁在2010年7月8日发给我们的，他里面写的几句话我觉得非常的有力量。

“前段时间，有店长提到了信息爆炸的问题，大大家都在烦恼。最近，朋友推荐我体会互联网下的微博影响力，开始我很不屑，前两天被迫尝试了一下，感觉很震惊（也许我有点夸大）：微博上让你能够处于人群中，不会被遗忘，同时又仅仅关注你在意的信息，一种很特别的体验，大家不妨试一试，我在新浪开通了微博，用户名就是“郑南雁”，大家可以通过微博随时交流。“

然后他下面的话写的很牛叉，说：
“相信互联网的力量，7天就是酒店行业的互联网公司！没有互联网，经济型酒店就会失去未来的龙头老大——7天，只会剩下如家、汉隆、锦江在进行落后的传统竞争。呵呵！”

为什幺要放这张图出来，这个邮件算起来也是五六年以前发的，大家可以看到7天的创始人郑南雁在六年以前，对互联网和传统酒店相结合当时他就预见到会是一个什幺样的结果，五六年以后的今天，大家才大谈特谈什幺互联网+，可是人家已经在这条道路上走了好多年了。

与7天相比，小米简直弱爆了

谈一个事物呢，如果把他讲清楚的最好方法就是拿数据来讲话，郎咸平教授在演讲的时候，就是他能拿一大堆的数据和图表来讲，今天我也用数据来揭秘一下7天酒店，这些数据表明7天非常的强大，今天我给7天找了一个参照物，透过数据对比来解释一下7天的真相。

我就拿一个很有说服力的，也是中国现在最热门的手机品牌，小米手机来对比，你拿手机上一个网，小米的存在真的搅得你都无法上网了，小米的软文可是无处不在，不是小米说友商傻逼就是小米的友商说小米傻逼，反正做手机的都是傻逼，这话是雷军自己说的。

小米也就被国内的一些媒体和营销大师，培训大师捧上了天上，还整出了一个小米模式让各行各业都去模仿复制，那真是一个大坑，谁学谁倒霉。小米同时也是全球非上市公司中，估值仅次于优步的品牌，估值达到四百五十亿美元，真的是如神一般的存在。

估值这个东东代表着什幺，我们今天就不讨论了，下面我们仅从经营的角度来看些数据，小米2015的销售目标是卖出手机八千万台。看到这个数字，大家一定觉得很牛逼，哇不得了，很多人都是这个感觉，其实小米今年受到了其他竞争对手的组团围剿，实现这个目标还是有点费劲的，估计全年销售七千万台是个比较客观的数据。

（1）销售量
小米的销售单元就是他的手机，7天酒店的销售单元是间夜，或者是房晚，就是一间房卖给客人住了一晚就是一个间夜或是房晚。大家知道7天酒店一年销售的间夜数是多少吗？这个数据爆出来是很震撼人的，是一亿三千万个，差不多是小米全年销售量的两倍。这个很好计算的，七天共有超过三千分店，总客房数是接近四十万件，全年的平均开房率是百分之九十五以上，在乘以一个365就得到了一亿三千万这个销售数量。

（2）毛利率
在看看毛利率，小米手机的毛利率大家都很清楚，现在中国手机厂商连物料采购清单成本都直接爆出来了。小米手机是贴着成本再定价几乎是没有毛利率，小米不是上市公司，没有义务披露财报，但他投资了入股了美的这家上市公司。

根据相关的文件显示，其所有产品经营的毛利率只有百分之一点几，这是一个多幺低的数据。7天平均房价大概是170-180，在达到了百分之九十以上的开房率以后，反正70-80块钱基本已经覆盖到每间房每天的经营成本吧，包括房租，人员工资。换言之，7天每间房的毛利率达到了一百元左右，毛利率高达百分之六十。说回小米，每台手机能不能赚到一百块钱的毛利？我是比较怀疑的，小米的客单价要比去年高很多，毕竟手机还是要上千块钱的。小米在双十一的客单价好像是八百块钱，他走的量比较大，还是低端机型。

（3）复购率
再比较一个复购率，小米更是弱爆了，一个米粉一年能购买几次手机？大部分人可能就是买一台，或是给自己女朋友或家人再买算三台吧，可是七天的消费会员，每年的复购是达到了九点几，一个人在一年当中会有九次重复入住七天，当然这是个平均数据，有的人可能就住一两次，可有的长期出差的喜欢旅游的，可能会住几十次，平均九点几次。

（4）营销
在营销层面呢，小米手机有了如此的市场定位和品牌效应，可是还是需要没完没了的开发布会，同一款产品甚至要开六七次不同的发布会来推广宣传，网上的水军更是无孔不入，线下分众电梯广告他们从来也是大户，甚至央视广告也从不落下。因为只有这样才能维持热度和销量，这要是跟7天相比的话更是不能相提并论，根本就不能同日而语。

7天早就成为一个自带流量的平台，早就是消费者心目当中，特别是二十岁到二十八岁的年轻人当中的首选品牌，现在是基本上看不到7天任何广告和宣传，专注做好产品和服务，然后不断地的开店就好了。当然七天也会做一些大规模的品牌宣传，每年基本是一两次，搞一场声势浩大的品牌发布会，把铂涛旗下的十几大品牌都拿出来，在一个高大上的场馆，搞一场发布会，然后呢大家就在馆场那体验产品和服务。

大家想想，你家到处都有实体店，每天有近五十万人，每年有近两亿人去体验产品的品牌，还担心什幺流量问题吗？自己就是流量入口，流量多的都要向其他的品牌输送和转移。

（5）竞争壁垒
最后在看看竞争壁垒，手机领域，除了苹果手机，其他品牌的手机基本上都谈不上有什幺坚固的壁垒，面临着随时被别人摧城拔寨的风险。小米早就认识了这一点，所以提出并构建了智能家居和智能生态圈，试图把这个作为竞争壁垒，在现在看来还是一个概念阶段，推出的相关产品尚不足以支撑起它们想要的结果，需要走的路还很长。

7天在发展过程中，很多世界顶级的投资机构都要争着给他钱，就是看到了7天构建出了坚固的竞争壁垒。这包含两个方面，首先是酒店式重资产业务，别人复制很难，现在马云出来干个连锁酒店也很难，城市当中适合做酒店的物业建筑基本已经没有了，你怎幺开？你总不能自己开始拿地修楼，那得多长时间。另外就是欺骗自己，认为最重要的竞争优势就是他拥有八千万以上的优质会员，这个也很难以复制。

以上呢，从经营角度，我把7天和小米从五个维度做了对比，销售量，毛利率，复购率，流量成本和竞争壁垒五个方面。小米其实都弱爆了，但小米也有强项，小米因为是卖手机的，客单价比较高，所以总的销售额也是比较高的，他正在冲击着年销售额过一千个亿，这也是当年雷军和董明珠的着名赌局，雷军赢了，董明珠说要给他十个亿，看看董小姐能不能兑现当年的承诺。说起7天，他的年的总销售收入只有两百多个亿，还不到三百个亿。

从经营模式来看，7天的业务是标准的O2O模式，线上线下融合聚集流量，线上下单线下体验，自有流量平台，自有业务，O2O的两端都做的非常好。所以我的结论是，7天酒店是中国最成功的O2O经营案例，是中国O2O的隐性冠军。

2、大数据时代会员营销的春天才刚刚开始

下面进入第二个部分，大数据时代会员营销的春天才刚刚开始。
在国内呢，能够把会员营销这件事认真去研究并严格实践的公司，不多，7天自成立初期，就把会员营销作为最基本的公司战略去执行从而取得了巨大的成功，7天酒店还被美国哈佛商学院收做典型案例让美国企业家去学习，所以很有必要给大家做一个比较详细的介绍，大家看有没有参考的意义?

7天作为一家低调务实的公司很少在公开场合宣讲自己的经营管理模式，以前只是在清华北大等主办的EMBA班，培训班上过一两次为数不多的分享课。7天在管理营销方面的创新思维和实践让在场的企业家都惊呼闻所未闻，很难相信中国还有这样的企业存在。今年是一个大合并的年份，连锁酒店行业也不例外。

国资背景的A股上市公司锦江股份，拿二十三亿元真金白银的收购了铂涛的部分股份，从过去你死我活的相杀变成了携手到老的相爱。并购了之后，锦江的股价一直是上涨的趋势，成了少有的几只在六月股灾以后还能不断创出历史新高的股票，资本市场的反应表明，7天是货真价实的金子招牌。

锦江收购铂涛，看重的就是7天拥有八千万的会员，因为7天是一个自带流量的平台。关于7天在其他方面的创新，比如企业管理呀，文化建设这方面的内容，那个讲起来就太多了，这里只是重点讲一下，7天对会员营销这件事的理解。

现在大家都爱谈粉丝营销，社群经济，社交电商，网红等概念，其本质还是会员营销，实际是数据库营销，会员营销的理论和体系是永不过时的，就是在当下的大数据时代，社交工具大行其道的年代，会员营销依然是经典，最有效的营销模式。

下面介绍一下7天会员营销的方法论，从营销活动来看，我们可以把营销行为简单分为客户营销和和会员营销两种。两者的区别就在于前者只需要交易达成就够了，后者不仅需要知道客户是谁，还要知道其消费潜力，下一步的需求和中短期消费能力。会员营销是一个隐形的连接器，链接有购买意愿的人，直接命中，精准营销。

这里也可以看出传统电商的最大短板了，做淘系电商的，就是做天猫淘宝的，大家的主要精力都放在找流量，形成客户营销，对会员营销工作做的不够，实际上他并不提供有实用价值的CRM和会员营销的工具。即便是有，也是极其初级的阶段，甚至我认为淘宝死活都不希望商家和买家建立更多更深的联系，买家自己认为他只是淘宝的会员，跟商家没有直接关系。

微商更符合会员营销逻辑的商业形态

而微商更符合会员营销逻辑的商业形态，先加粉丝，未必是精准的，然后通过社交工具的互动，哪怕是单方面的影响，来不断增加对方对你的信任，达到教育的目的，然后实现销售。

设想一下，一个有血有肉的真实的人之间或许是不认识，可是他每天出现在你的朋友圈里，分享他真实的生活状态，当然这里不是说那些暴力刷屏啊，就是像朋友一样分享他的心情，生活中的点点滴滴，一两个月之后自然就会有一种莫名奇妙的信任感。

现在很多人，你一个月跟你亲妈也联系不了几次对不对，所以在微信上影响一个陌生人，比影响你生活中所谓的真实朋友同学要容易得多。因为影响他们的机会更多，这方面很多人都是高手，我就不班门弄斧了。我想表明的观点就是，微商所做的事，就是我在这里重点谈的会员营销，可能并没有很完整的体系架构，但实质是这样的。

会员营销的第一个关键是找到自己的消费群体

会员营销的第一个关键是找到自己的消费群体，会员营销仅仅是手段，自身并没有灵魂，实操层面要通过精英团队的思维方式，和价值观驱动，才能开花结果。企业不要指望做全人类的生意，只要把属于自己的市场群体拿回来就够了，这一点7天酒店就非常成功，他们清楚的知道自己的客户目标是谁，然后做成连接器，有的放矢，对客户进行宣传。

对于大众快消品行业，希望较大覆盖目标市场的企业来说，会员体系无疑是生死命脉。讲讲会员体系的搭建，会员营销体系建设的预设条件分成两大体系，等级体系和行为体系，他们是驱动会员营销的两个轮子，这两个构成和会员营销的框架。

等级体系按照级别客户的消费贡献购买力来构建，方法适合于产品线较长的，产品层次丰富的企业，另外有些企业产品单一则不需要分等级，可以借助社交平台人与人之间的沟通的便利性，消费观念进行划分，也就是形成各自的社群，针对某个社群里有共性的人来开展，以产生更大的吸引力。

除了等级体系，会员营销还需要进行会员行为体系的建设，具体分为四个子体系，属性体系，活跃度体系，购买行为体系和情绪体系。

会员情绪体系，是行为体系的点睛之作

我重点讲一下情绪体系，其实这个非常的重要，这个会员情绪体系，是行为体系的点睛之作，包括曾经对产品退款投诉等会员做标签，一个投诉的背后可能会有九十九个人的不满意，只是并非所有的消费者都会向商家反映，我们解决一个投诉客户换来的可能就是留住其背后的九十九个客户。

筛选描述分析，然后给出你的营销方法。其中筛选，描述客户是最重要的工作，举个例子，我们常常说7天酒店的核心用户是屌丝，也就是月收入在一万元以内的的年轻人最多。

前两年流行一句话，得屌丝者得天下，虽然钱不多，但他们却有着很强的消费能力，他们也是最具诱惑能力的人群，主导他们，也就表示主导者中国的市场和消费文化。在屌丝群体扩大的同时，他们中的一部分人将来肯定也会成为土豪，但是他们的屌丝情怀是不会变的，这些情怀也会影响着未来的相当多的土豪客户。

精细化管理评价模型要回答的3个问题

另外分析会员体系数据的价值也非常高，我们分析常用的评价指标有激活的会员率，流失会员率，交易占有率，回头购买率。一个通用的模型也是精细化管理评价模型，也就是RFM模型，在模型中要回答三个问题，每个会员最近一次的购买，过去已经有多长时间了啊？购买次数以及贡献的总金额，针对数据进行一系列的多维度的评估，可以考量会员体系状态，指导下一步会员营销的管理。

大数据的时代，时尚化的营销手段非常多，但我觉得，会员营销永远不会过时，各种新媒体，社交平台的传播工具正是会员营销的助推器和放大器，会员营销的春天才刚刚开始，真正的朝阳时代也刚刚来临。

龚文祥新书《传统企业如何做电商及微电商》可在微博橱窗或京东当当购买。

写的好打几块钱吧

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