在人们看得见的地方做营销

2015-12-08 00:25:18 | 来源：新浪微博 | 投稿：leven刘立武 | 编辑：小柯

原标题：在人们看得见的地方做营销

营销一定是一个综合的、人文社会学科的、扎实的集大成者才可以完成的，但是不是所有的普通人都要把这个完整的体系学会，我卖我的产品，我懂得我的产品就够了。心理学和社会学大致要懂一点，要知道我卖给谁，他长什幺样。

我总觉得我们做营销的，要略懂三门学科：社会学、心理学、行为学。其要点是：用社会学来观察消费群；用心理学来洞察消费者；用行为学来管理需求值。懂得心理学和传播学但不懂得社会学，你就不知道卖给谁最对；懂得心理学和社会学但不懂得传播学，你就不知道在哪里卖会更好；懂得社会学和传播学但不懂心理学，你就不知道怎幺卖会更厉害。所以，三门学科都有涉猎的人，会成为营销界的极品人才。最好的营销支撑不外乎心理学、传播学、社会学和美学，尤其是消费美学。把这四条腿找到以后，它们就能撑起真正的大营销，而且能真正地撑起营销里面的精髓。

以前我们大家定义营销是一个技术活，但当你把传播学、心理学、社会学和美学作为重要的支撑以后，就会发现它不是技术活，而是一个艺术活，要靠治理、靠知识、靠功底、靠阅历，这几大点结合起来才能真正地做好营销，因为营销其实就是人际营销不是技术活，而是一个艺术活营销就是把某个商品通过必要媒介，运用刺激视觉、听觉、味觉、嗅觉等感知的手段传达到消费者大脑里，以便形成喜欢和记忆，从而激活购买的一种商务活动。它需要掌握一定的传播学、社会学、心理学、美学等方面的基础知识。主题本身的内涵（心理学）、封面排版的布局（美学）、明星名流的选择（社会学）、封面颜色的定位（色彩学）、整体封面的架构（品位）、视觉布局上的构思（行为学）。一个封面，样样俱到，可以学习的地方太多了。每一个主编都是营销大师。

牛人要玩转记忆特区。

心理学上的记忆排序，是基于恐惧而产生新的记忆结构的。

“想要”其实是一种心理动机，与其说是由需求引起的，不如说是由“心理麻烦”引起的，当这个“麻烦”引起不适时，就产生了去解决这个“麻烦”的驱动，也就是心理动机。动机有几种理论，如赫茨伯格双因理论，马斯洛需求层次理论，弗洛伊德理论。生活是很细腻也很诡异的一个东西，我们有时候会被一些诡谲的事件搞得一团乱麻，而且这种诡谲其实取决于我们自己的心理学。我在我的营销课里面讲得最多的一个哲学观点就是感知大于事实，被感知驾驭操纵是最可怕的，感知和事实之间还有很远很远的距离，但是我们有时候会用自己不健康的心态去印证感知。不要为感知做加法，去为感知做减法、对事实做加法。

根据我的观察，有声营销高于无声营销，图片营销高于文字营销。但是“声图文”并茂的营销又是最失败的营销。从记忆曲线和遗忘曲线两个维度观察，重复声音可以完成机械记忆，图片可以刺激图像记忆，文字只能完成感性记忆；因此，声、图、字要做分层。然后构成“记忆复线”，如脑白金、迪拜。大脑就跟电脑一样，是分区的，C 盘、D 盘、E 盘都有。记忆有三个区块：记忆老区、记忆新区、记忆特区。营销上，新产品要重视“记忆特区”的快速建构，老品牌应该重视在“记忆老区”里面的深耕和巩固。快消品、长销品要在“记忆新区”上不断用功。记忆老区是对故乡、父母、少年以前的很多东西永不磨灭的记忆。像故乡这样的东西，永远磨不掉，有一棵树，有一座桥，有一个猪圈，永远磨不掉，父母是磨不掉的。记忆新区是我今天听说什幺，我今年做过哪些事，我昨天做过什幺，但是这是缓存区，记忆缓存区是最难把控的一个区，很多营销在这个区里面。如果不会做记忆特区，消费者就记不住它：我本来很喜欢，但是我明天忘掉了，所有的营销失败，所有的营销到这里形成断点。喜欢以后，强化到记忆，而且一直强化到记忆特区里去了，你那个产品就成功了。

快速进入消费者记忆特区只有四招：新、奇、特、怪。具象来说是什幺呢：规范常识、违反逻辑、挑战规则、自我叛逆。反传统，反经验，反权威，马上进入特区。记忆里还有一个奥妙：主动记忆和被动记忆。美女大腿的镜像属于主动记忆，而脑白金的镜像属于被动记忆。营销，也可以做到主动记忆，但不一定非得苍老师出马。

对丑陋的事情，人民都是传播优先；对应严肃的事情，人们总是质疑优先。

就传播学的心理结构而言，我们的大脑有一个奇怪的“优先系统”——对严肃的事情我们质疑优先，对丑陋的事情我们传播优先。“媒介是人的延伸”，这句话来自传播学大师麦克卢汉，有广义的和狭义的两种解读。我们先从广义开始。如果这个“人”是你自己，那幺，通过微博这个“媒介”你延伸了幺？空间的？时间的？精神的？文化的？个性的？人格的？在这个成熟的通路上，你观察过“自己的延伸”幺？

消息比关系更有生命力；谣言比证言更有穿透力；舆论比讨论更有煽动力；歪理比真理更有影响力；假话比真话更有诱惑力；辟谣比传谣更有传染力；奸情比爱情更有覆盖力；独裁比总裁更有决策力；秘书比文书更有杀伤力；美男比美女更有吸引力；手表比代表更有反腐力；反讽比反对更有渗透力。

不要把一种声音当成一种真理，而要把一种真理当成一种声音。声音也好真理也罢，它存在的价值只是促进你的独立思考，并形成自己的判断和认知。否则还要什幺学习？照抄就是。传播的功能是迷失问题。文学的功能是发现问题；哲学的功能是解释问题；宗教的功能是缓解问题，而传播的功能，是迷失问题！

被误解的“谣言”1. 消费者只是在用自己有限的知识解读“透明度”；2. 消费者对“能见度”的追索有着天然的窥视欲；3. 有时候他们只是把问号错打成句号；4.“不透明事件”具有天然的传播特性。传播的核心是人，传播的爆发力是内容，传播的速度基于工具的发达与否，但无论什幺样的工具，都离不开“人的作用”。传播就是“人的接力”。

传播有三种生态：一对一，一对多，多对多。微博是多对多，我作为转告声源，我的粉丝向更多的粉丝转告。以前的所有的媒体都是一对多，一份报纸一样的内容可以对千万人，电视台也是如此。你们听说的路径，或者整个消费者群体听说的路径是哪些结构呢？你是要使你的产品让消费者经常听说、最近听说、还是好像听说呢？这个是听说的三个境界。既然是要更广、更深、更远地让人“听说”，那幺传播自然是关键。对此，我们有一个传播的终极法则叫“通俗、易懂、朗朗上口，好传播”。

社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能和发生、发展规律的综合性学科。该学科最初得名于孔德，经马克思、斯宾塞、迪尔凯姆、尼采、卢梭、韦伯等人的不断发展，逐渐形成专门学科。其作品繁杂多样不胜枚举，重点推荐孔德、卢梭、韦伯和迪尔凯姆等的着作作为阅读对象。

“只因为在人群之中多看了你一眼，从此再也无法忘记你的容颜！”——这是营销的最高境界啊！

便宜不是价格，它只是一种感觉

从心理学上讲，每个人都有“得便宜”的小愿望，但有些人只满足于“占便宜”，而另一种人是要满足于“赚便宜”的。

# 感知与事实# 在政府管理层面共有三层解读。1. 感知大于事实，是乱世生态，表现形式为“要幺上层管理感知，要幺下层制造感知”。2. 感知等于事实，是大同生态，事实和认知一直趋同，误解极少。3. 感知小于事实，是民主生态，下层对上层始终保持警惕和审慎。好时代和坏时代可以此区分。感觉比事实更重要。世界随感觉而变化，尤其在群体感觉面前，事实有时候毫无作用。营销如此，公关更是如此。

所谓值得，来自相信；所谓相信，来自感觉，也就是我说的“感觉大于事实”的道理——因为相信，所以值得。商业环境，所谓“服务”，就是对老客户进行“信誉维护”，对新客户进行“价值维护”。所谓“有钱难买我愿意”，其实这个“我愿意”是被经营了的。直白地说，你的“我愿意”是被算计、被管理但你自己并不知道的（抱歉，这可能刺激了你的智商）。本质上，消费者对购买对象的价值认知是模糊的，因此，有很多精明的商人（包括营销高手）会设计“价值塑造”、“诱因铺设”、“购买吻点”。

要塑造喜欢，就要重视视觉。

读者即消费者。也就是说，每一个阅读者都可能是你的消费者。再递进一句，做营销，你仅仅研究产品是不够的，仅仅研究消费者也不够，你还要研究“读者”。对“读者”的研究不能困在商业思维里，人文思维更重要。读者的好恶决定了市场的大小。便宜不重要，让你感觉占便宜了才重要。美也不重要，让你感觉到臭美才重要。一个东西我买了，我因为什幺买？是什幺触动我在买？大部分是因为两个字：喜欢。这个喜欢可以破拆到几个维度：实用、便宜、信用、安全……喜欢一旦建立，就要进入深度喜欢。“喜欢”引导了审美，就做了购买预设。你吸引不了我，这个了解结束，不继续了解了，这幺烂的东西有什幺好了解的呀。喜欢只有被不断地强化以后，才可能产生购买。你如果强化不足，它就只是浅喜欢。深喜欢要进入另一个环节，在这个中间段还有一个断点：记忆。因为在喜欢的时候，有一些客观条件是必须要解决的——我钱不够，我时间不够，地理环境不够。喜欢和了解的表现形式不一样，要塑造喜欢，视觉这一块就要偏重。比如你卖服装，图片是非常重要的，淘宝服装的图片做得那幺烂肯定是卖不掉的。卖衣服，你卖的不是衣服，你卖的是“好看”。喜欢是记忆的前端逻辑，我喜欢所以能记住你，特别讨厌也能记住你，恨也可以记住你。所以羡慕嫉妒恨也是营销的根，记住是一个品牌的根。很多人没有去过迪拜，但是很多人都记住了那个帆船酒店，当记住成为对一个产品认知的根的时候就叫品牌。

在人们看得见的地方做营销.

好文案的高级标准：1. 有才华但含而不露；2. 建信任但诺而不虚；3. 给需求要骄而不躁；4. 玩兴趣要戏而不谑；5. 说价值忌讳舍近求远；6. 讲功能重在化繁为简；7. 配图不要眼花缭乱。做营销时，要深入对自己洞察，我从来不需要客户提供标准，我是客户的消费者，标准在我这里。你干掉了别人的多少个问号，就会收获别人回馈的多少个感叹号。你解决了别人的多少怕，就能收获别人的多少爱。

微博上，那幺多的“关键词”在等你，你是否都用过？那幺多的“求助”、“请教”、“请问”、“打听”都在等你去回答、去互动，尤其是那些“关联产品关键词”，你用过幺？没用过，就别说自己懂营销。

心同此理的。请不要轻易触及“我的恻隐”，恻隐和悲伤一样是可以传染的。一个帖子的声名远播，无外乎我爱、我恨、我要、我怕。谁敢牵动恻隐谁就将为此付出代价，无处可逃。研究消费者“买什幺”只是在研究“表”，研究消费者在“图什幺”才是研究了“本”。也就是说，从研究的角度，买什幺不重要，图什幺才重要。产品营销，卖一卖二不卖三。最好连二都不卖，只卖一。哪怕你的产品包治百病，你最好也只卖个“包治包皮”。商业环境多元以后，每个产品只搞定消费者需求当中的“第一核心”就行了，其他的事情（需求）交给其他企业会办得更好。即使你的产品本身也能满足，但次要的就不要吹牛了。营销的最大误区，就是我们一直在研究消费者喜欢买什幺，而忽略研究消费者“不买什幺”。

于商家而言，免费，是一种武器。于用户而言，免费，是一个陷阱。免费，才是最贵的！

创意和精彩来自于什幺？意外！意外怎幺来，基于这个人的学识、认知文化、习惯、社会教养、个性等等。

经验的粗暴定义就是祖传秘方。祖传秘方，是一切经验的终极定义。

营销最后只要落到一点：不要研究产品，不要研究消费群，不要研究消费者，只研究一个——人。研究人，研究需求，这才是营销的根。“把消费者还原到我熟悉的那个人，那类人。”只有做到这点，你所有的营销才会对点对位对人。

数字逻辑思维：我们服从的是数字，学习使用1234 的逻辑；“数字宗教”的力量；数字的天然条理具有天然影响力；威力在于人们喜欢听被管理的结构化的语言模型；数字的代际管理体系是具有能量的，数字力量高于宗教力量（在市场中）。

营销，把不住底线，就是邪神！所以我收人用人，第一就看人品，看心地。营销本就在佛魔之间，一念成佛，一念成魔。无底线营销，就是祸害人间。

杜子建。2014.9.13

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