原标题：好多同类商品在促销，买哪个好呢
Sheena Lyengar 曾经做实验，给被试免费品尝 6 或 24 种果酱，试吃之后人们可以选择是否进行购买，结果表明，无论可供品尝的果酱是 6 种或 24 种，人们都只会品尝其中 1~2 种，当人们面对 6 种选择时，30% 的被试选择购买其中一种果酱，而面对 24 种选择时，几乎无人购买。
这个问题的题目和题干不是同一个问题，所以我打算分开来回答。
1、先回答题干的问题，“这个实验（果酱）能否说明过多的选择会影响人们做出决策？为什么？”
不能。因为这个实验设计并不严谨，这个实验仅是 Sheena Lyengar (2000) 这篇文章中的第一个实验（一共三个实验）。
首先说一下这个实验是怎么实施的，这是一个 field study（现场研究）：在周六，两位实验人员打扮成促销人员去超市摆台，轮流促销 6 种果酱和 24 种果酱，每小时轮换一次。顾客可以任意尝试展示的果酱，如果想买果酱可以到货架上自取之后到柜台结账。
实验结果：24 种果酱情况比 6 种果酱更能吸引顾客在展台停留（60% vs 40%），两种情况下品尝种类无差异（1.50 vs 1.38），而 6 种果酱情况更能促使顾客购买的欲望（30% vs 3%）。
实验结果似乎表明给予更多选择虽然能吸引更多顾客，但是同时降低了顾客的购买欲望。事实是否如此呢?
因为这个实验设计并没有很严密，有一些其它的可能会导致同样的结果，第一，所有顾客都可以看到货架上有很多种果酱，他们可能会以为 6 种果酱是其中最好的，所以拿来促销。第二，两组被试的购买动机不一样，因为 24 种果酱条件可能会吸引更多本来就没有购买动机的顾客来品尝果酱。第三，由于两组被试都只品尝了 1-2 种，有可能在 24 种果酱条件下，被试觉得没有足够的时间来做出决定。
所以要想得到严谨的实验结果还需要进行控制严格的实验室研究。Sheena Lyengar 进行了两个另外的实验，实验二发现，当提供的选择更少时，学生更愿意写论文来获取额外的学分且论文质量更高；实验三发现虽然被试在面对更多选择时（30 种巧克力）更开心，但是当选择完成之后，这些被试表现出更多的不满足感和对自己选择的后悔程度。
所以这篇文章的主要结论就是，如果提供的选项有限的话，被试的表现和对自己的选择的满意程度都更高。
但是！这只是 2000 年的文章，这篇文章被引用了 2000 多次，所以……后续的研究有很多很精彩。
2、过多的选择为什么会影响人们做出决策？
在这个问题上已有很多经济学和心理学领域的研究，研究结果五花八门，这是个深坑，推荐有兴趣的童鞋自己 google 学术关键词“choice overload”。在这里我简单说一下我的理解（主要观点来自 2015 年 Chernev 的元分析文章，PS：元分析（meta-analysis )统计方法是对众多现有实证文献的再次统计，通过对相关文献中的统计指标利用相应的统计公式，进行再一次的统计分析，从而可以根据获得的统计显著性等来分析两个变量间真实的相关关系）。
首先，区分一个概念，消费行为决策是个层级的过程，包括选择分类（assortments，举个例子就是在很多种零食中选择买巧克力）以及在选定的分类下面选择具体的选项（options，选择巧克力具体的牌子和口味）（Chernev et al., 2006）。
Chernev（2006）研究发现，当个体的关注点在分类选择时，个体偏好较多分类带来的选择灵活性；但是当个体关注点在选定分类中选择商品时，个体偏好较小的分类以使决策变得更简单。
这个研究一定程度上解释了为什么我们买东西喜欢去沃尔玛，而在面对 24 种果酱时却不知所措。
其次，Chernev（2015）发现存在四个中介因素介导了过多选项对决策的影响。当选择复杂程度越高（选项长得都差不多）、决策任务难度越大（存在时间限制、商品描述太长了等）、对相关知识越缺乏（想买电脑但是一点都不懂）以及愿意付出的努力程度越低（就是看看不想买 vs. 明天需要一套正装去面试）的情况下，越容易出现选择过载。
最后，选择过载会带来哪些后果呢？包括购买后满意程度下降（这东西怎么这么不好用），后悔程度上升（哎呀，应该买另一个的），以及选择延迟（不会选了，干脆明天再买）和选择转变（选择之后又觉得备选项更好，从而改变选择）。说半天好像这个才是重点，正是因为这些后果所以人们在面临过多选择（注意不是分类）时非常纠结，最后购买数量反而不及仅提供有限数量的选择。
另外最后在强调一点，绝对数量和选择过载并不存在显著的关系，而要考虑到商品类别、情境以及上述四个中介变量的影响（也就是说同样 10 个商品，在巧克力界也许算小数量，而在橡皮界就算大数量了）。
最后总结一下：商品分类越多越好，但是特定分类下的商品太多会造成选择过载，从而导致购买体验下降（不满意以及后悔），甚至会使购买行为改变（暂时不买或者改变最初选择）。
参考文献
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.
Chernev, A. (2006). Decision focus and consumer choice among assortments. Journal of Consumer Research, 33(1), 50-59.
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology,25(2), 333-358.
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