原标题：继拉冯小刚签约代言手机后，金立又把冯家媳妇代言了
一则消息传遍了今天的朋友圈：在冯小刚签约手机代言后，金立还拉来了冯小刚的儿媳徐帆代言。
至少在手机行业，我从未见过夫妻档代言同一个品牌。金立手机营销肯定隐藏着很多信息。
你可能会说，只要你花钱，总会有明星代言，情侣可能就没什么了。如果你熟悉金立手机以及过去一年多来的营销变化，相信你会想得更多。我现在试着分析一下，看看有什么合理的逻辑。
要知道，之前冯小刚就签约代言了金立M6plus手机。此外，冯还执导了电影《手机2》，金立手机在其中深度嵌入。
这里的营销目的似乎很直观。正是金立，开创了科技、消费、文化、娱乐融合的全新营销案例。
冯小刚的导演和名人身份具有双重作用：影片传达了M6 plus的科技（安全）、时尚、娱乐等特点，冯小刚提升了M6 plus的高端品质，丰富了M6 plus的文化内涵。
至于为什么会吸引明星，这个就不用多说了。只有一点必须强调，那就是整个行业相对成熟，手机产品同质化严重，品牌竞争成为焦点。这背后需要制度支撑，缺乏供应链等要素的，最终可能会进行大规模的洗牌和整合。
所以，你拉风导和许凡干嘛？夫妻档案是否多余？
金立官方拒绝透露细节。但我想通了，它应该伴随着新品的推出和品牌重塑，大概有以下意图：
一是优化重塑M6plus产品带来的品牌号召力，进一步丰富其内涵。
M6 plus手机很不错。它面向核心政商人士，聚焦安全理念，迎合互联网时代尤其是个人隐私和信息安全的集体心理诉求。
从纯粹的商业角度来看，这是一个极好的策略。我可以举几个例子。但由于商务人士，尤其是政商人士的高端定位，过分强调安全的概念，容易造成人与人之间的一些心理障碍和不信任。而且，在心理层面上存在某种模糊的歧义，很容易导致公众对产品真正的诉求产生误解。
安全确实是核心诉求，但也不能太过突兀。它更适合在信任下隐身。金立有必要通过新一代新品优化M6plus的品牌诉求，用中性温暖的语言中和安全诉求，灌输对品牌的信任金立广告冯小刚完整版，让它成为人与人之间日常生活场景的连接器。
冯导和徐帆的夫妻代言，可以潜移默化地消除家人和同事之间的一定隔阂。如果你看过冯导的《手机1》，就会明白给品牌灌输信任的重要性。
二是金立的气质和名字，过于硬朗和“阳刚”，需要一些温暖、温柔甚至阴柔的力量来中和。
14年来，刘立荣为金立建立了从设计到制造、品牌、服务的高度垂直整合的产业链，以及强大的渠道体系。在提倡横向分工的时代金立广告冯小刚完整版，堪称一朵奇葩（无贬义）。许多同时开始的同行都死了。这里面藏着金立14年的商业秘密：虽然横向分工可以扩大产业规模，提升制造能力，但过度分工会导致产业缺乏质量和效率，容易被诱惑受资本狂潮的影响，导致比其他领域更多的波动。
不过，不得不说，金立的商业气质、现有产品线的功能诉求、品牌定位都带有强烈的阳刚之气，无形中将一群人隔开。这是一个消费时代的一种残缺。
也就是说，金立的品牌面临着一个灵活而有温度的转型，以覆盖更广泛的人群。
这样一来，徐帆代言的介绍就有了画外音：夫妻档或许意味着，金立手机在以往高端、安全、品质的基础上，或将提升一个温暖、温柔的品牌上诉。
当然，夫妻档的背书也可能意味着金立手机将有特定的家庭类应用，比如智能家居、生活应用、理财、教育、娱乐等。
冯小刚和徐帆的爱情生活已经持续了16年，而刘立荣创立金立也已经14年了。虽然不在同一个领域，但两人的周期几乎完全重合，应该比较完整地经历了同样的社会变革，见证了一个全新的消费时代。这对明星夫妇与金立手机行业的变化产生了共鸣效应，获得了更多认可。过去，金立过于强调功能和工艺，但在软文化和心理方面，还需要下更多的功夫。
即使新一代手机不落实上述诉求，金立未来也将继续面临这种压力。这家有着浓厚2B气质和工艺的老牌手机企业，最大的瓶颈依然是其品牌知名度和渗透率。金立需要在品牌和营销的前端给整个公司灌输消费时代的思维，让科技和生活更加紧密，才能在众多品牌的竞争中脱颖而出。
事实上，在过去一年多的时间里，它做得很好。这要归功于始终有能力的营销、品牌和传播团队。这个团队的核心是余磊，他在营销、品牌、传播、广告等领域拥有多年实战经验，同时也是一位低调有见地的财经作家。一年多来，他在幕后主导的金立品牌建设活动取得了圆满成功。
有必要回忆一下去年12月的金立M5 Plus发布会。那是2015年整个手机行业的现象级事件：金立召开“金立M5 Plus发布会”，因为邀请了贝昂乐队黄家强，而黄家驹与黄家强的对决在历史上还是第一次兄弟通过CG技术同台演唱贝昂内。乐队的经典歌曲《海阔天空》在科技、娱乐、消费之间产生共鸣，为主打超强续航的金立M5 Plus创造契机。这是中国手机圈少有的以发布会形式将产品与性能相结合的经典之作。
也正是因为这个案例，今年7月，金立、戴尔、英特尔等科技巨头荣获“2016国际爱奇奖”（铜奖）。
你可能会觉得金立的定位是高端，这两年的营销和广告肯定是很大的。据我所知，金立手机的品牌营销投入只能算是中档。它没有华为雄厚的资本实力，也没有像OPPO、VIVO那样几乎成为视觉污染的刷墙能力，但其品牌营销更加精准连贯，开始呈现出IP传播的趋势.
回到冯小刚和徐帆夫妻代言的话题。一提到明星代言，就已经泛滥成灾。华为找国际明星，小米找梁朝伟，赖斯找任达华，这样的例子还有很多。这种泛滥的趋势，刚才我说了，说明手机行业的竞争高度同质化，我们开始发力品牌营销。
同样是明星代言，有些手机品牌的转化率极差，甚至以季度为单位。这种过于看重短期营销数字的投入收效甚微，忽视了品牌建设的长期挑战。金立不一样。其品牌传播开始有IP化趋势。
这也是最近竞品的一个趋势。例如，OPPO与腾讯视频合作制作节目《手机侠》，形成持续的IP传播。
徐帆的加入，不仅意味着金立下一代手机将有创新，也将重塑品牌理念。夫妻档本身就蕴含着一段丰富的成长故事，有爱情、有婚姻、有温情、有信任，有科技与品质相结合的大众生活。夫妻档代言有成长为系列IP的可能。未来的效果可能远远大于一部《手机2》电影的价值。
在过去的一年里，金立喊出的“金华OV”成为现实，并非偶然。它的品牌效应已经见效。
我把这归结为金立品牌传播以核心人物为主，并不意味着仅靠品牌营销就可以支撑。这是一个竞争系统。
手机行业发展到2016年，圈内发生了很多大事。上游ARM已经整合，谷歌开始加强硬件布局，供应链领域趋于集中，晶圆代工领域开始出现寡头竞争。而品牌厂商开始出现各种病变，产品层面开始趋同，竞争开始聚焦前端营销。这是一个灼热的循环，它显示了创新的缺点。
但无论如何，手机行业后续的竞争，还是要以整体系统为核心。没有强大的研发、生产、供应链优势，只靠应用驱动、花式生态，就没有真正的未来。
这也是金立营销的基础。14年的历程中，虽然规模没有做大，品牌影响力与巨头相比也有很大差距，但其成熟的商业模式并没有丢失。手机行业还在不断发展，也有自己超越的机会。2016年，金立的手机出货目标是4500万台，时间已经是最后一个月了，Q4的压力不小。有冯小刚、徐帆代言，2016年末的金立或将展现更多来年的核心竞争力。
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