原标题:进口电商做的是分子生意,机会在哪里?
进口电商做的是分子生意,机会在哪里?
最近一两年进口电商开始兴起,背后实际上是中国消费的升级,主要是中国社会快速发展之后“中产阶级的消费”开始出现,不仅仅是收入达到一定标准,更多的是这个阶层的消费观开始出现了。
他们对购物的需求不再是之前偏大众化的需求,这些人可能更在意的是商品的质量、产地、品牌等等。而目前在中国,优质产品的生产能力还是有限的,所以中产阶级的兴起引发了对进口商品的需求的上升。
人们追求更好的产品是一个必然的趋势。一方面从消费者端来讲,中产消费兴起,他们需要一些有品质的产品,另一方面,虽然国内也有很多商品在生产,但在食品安全和品质各方面确实还是有差距的。
由外而内的消费进程
进口产品在中国的发展,按我的理解就是三个阶段:
第一个是好看,第二个是好用,第三个叫好吃。
中国人对美的追求是由外而里的——在中国卖得最好的第一拨进口商品特点是“好看”,比如名牌包、手表、豪车等奢侈品,其实这些东西跟买一个普通的包、手表、车在基础功能上没有区别,但是外表要更炫,这就是“好看”的阶段。
第二步,好用。名牌包、手表不能天天买,消费的频次和层次开始转向日常用品,比如进口的锅,进口的净化器,进口的日化用品等。
接下来就是“好吃”,用着名牌包却还在吃地沟油,这肯定不行,于是人们开始追求优秀品质的食品,国内没有的就去买进口,虽然多花一些钱,但这部分人的经济能力能承担得起。
从好看,好用到好吃,是一个由外而里的过程。在我看来其实这个也是一种文明进步的进程。
目标用户的诉求
做零售都是从用户开始的,最根本的一点是要清楚目标用户的诉求是什幺。
我以前是麦德龙中国区的采购负责人,我们一直要回答一个问题,就是说我们的客户到我们这里来,什幺客户,他的诉求是什幺。麦德龙杜撰了一个词,叫HoReCa,是三个英文单词拼起来的,hotel,restaurant,cater-ring,就是我们说的小商小贩,个体商户。然后就要围绕这三个词的诉求来运营,用户的诉求跟经营者原先自以为的诉求可能会不一样。
那幺同样的道理,进口电商要服务的这些消费者的主力诉求是什幺?
第一,这些人基本上都是“无闲阶层”,他们对购物的时间成本很在意。我们有不少用户是专职太太,她们的时间会用在逛街、去美容院和照顾孩子这些事情上,但她不愿意花40分钟买两瓶酱油,也不会浪费时间在电商的海洋里花大量时间搜索比对。
第二,用户对商品品质的要求比较高。第三,这些人绝大部分的生活状态比较稳定,他们购物的需求相对来讲比较稳定。这种稳定包含购物的频率以及相对的品牌忠诚度。
最后一点,从消费者者来讲,无论是否有钱都不愿意花冤枉钱。
“分子”的生意
我认为零售业态的发展,一定会从所谓的一站式购物到分门别类。
这种分门别类有两种分法:一个是按照商品的类别来分,打个比方,比如说国美、苏宁线下,是卖电器;还有一种是按照用户来分,比如屈臣氏。它同时具有横向和纵向的区分,横向用户分层是年轻女性为主,纵向商品类别是跟身体有关的基础护理,它找了这样一个相对比较细小的领域。而沃尔玛横向用户分层从穷人到最有钱的人都覆盖,纵向上日常生活涉及的所有类目也都涵盖在内。
相比之下,沃尔玛、淘宝、京东是做“分母”的生意,而屈臣氏、进口电商是做“分子”的生意。“分母”整天要考虑到市场的规模有多大,用户每年发展多少。而“分子”的用户可能只有几百万,但这些用户的满意度有多高,重复购买率多少,留存率多少……这些是“分子”要关心的。
关于线下零售和电商的竞争赛跑,目前来看,线下零售明显是慢了一拍的,但未来可能会赶上。因为不管是在百货或者在快消品上,线下零售毕竟有很多供应链的储备、积淀,从长远来讲,如果线下零售做好转型,他们的发展和跟进速度会很快。
相较而言,电商可能保留的最大优势就是反应速度快。对市场的把控反应速度快。比如说互联网公司的整个企业文化就跟线下不一样。线下是一两个脑袋在思考,所有的员工在执行。互联网是所有人在思考,不同的商业模式必然导致了不同的企业文化,不同的企业文化必然会有不同的产能。
在这个过程中,决定细分领域公司生存的因素是多方位的,但说到底还是顾客服务,这也是取决于这些公司的特点。比如进口电商就不是一个靠用户规模能够决定胜负的行业。
简单来说,就是不能拿做一个农贸市场的思维来做一个品牌精品店,因为顾客群体是特定的,更重要的是要在速度和质量中间寻找一个平衡点。
到现在为止我还是不愿意靠投广告的方式来拉动用户增长,因为这是追求短期效果,从长期来讲对我们的模式是有伤害的——我们建立在会员制服务基础上,用户认同我们的经营模式和商品就可以成为我的会员,可以经常在这边购买,享受比较低的售价。而一旦有市场投放的话,从长远来讲加价率就上去了。但如何在可控的成本范围内最大化获取用户,是我们现在内部正在论证的话题,也是我们需要突破的一点。尽管如此,在没有市场推广投放的情况下,我们的用户已经覆盖到了近二十个省份,主要就是靠消费者的口碑相传。因为是初创公司,网站购物体验,商品挑选等方面还有很多问题和不足,但我们会沿着自己的路一直走下去。
这篇是我前几天在经济观察报 上刊登。(来源:经济观察报 文/黄若)
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