原标题：秋实评论：决战曲面，谁主沉浮？
文/秋实，着名家电产业观察家、评论家
来源：中国家电下乡网
近期，曲面火了！最早由LG、三星等韩系品牌首创的曲面电视能否给下滑、低迷的彩电市场注入一线活力与希望，能否成为彩电行业的救命稻草？以及曲面电视未来走势成为彩电行业关注的焦点！秋实评论认为，多屏时代下，彩电企业面临的转型困难不言而喻，“客厅经济”争夺战越演越烈。曲面电视，将颠覆现有产业格局！曲面，岂至于“曲”？
彩电三十年江湖：顺“势”者，昌！
任何一项新技术的诞生，必将替代和颠覆已有的旧技术，昔日的王者败于趋势，新的王者应势而生。同样，曲面电视正是伴随显示技术和信息技术不断发展的产物。在曲面时代来临的当下，我们有必要简要回顾一下中国彩电行业三十年的兴衰与成败，看看顺“势”者，昌！
我们回顾过去三十年中国家电发展历史，彩电行业可以说是最有故事的。借用“江山代有才人出，各领风骚数十载”来形容一点都不为过。
一、CRT时代，长虹数十年雄踞霸主地位
在CRT时代，中国彩电行业呈现“1+3”品牌格局，即龙头老大四川长虹与“华南三雄”TCL王牌、康佳、创维共同形成中国本土彩电行业前四强。
国产彩电，龙头老大非长虹莫属，且独占霸主地位长达数十年。在计划经济向市场经济过渡的中后期，倪瑞峰执掌长虹大权，凭借长虹国营军工电子企业背景，成为中国第一代电视机制造企业。据公开资料显示， 1972年12月，长虹第一台黑白电视机试制成功，标志着一个国营老军工企业，迈出“军转民”战略转型的第一步。1976年，长虹试制出第一台彩色电视机。1990年首次荣登彩电行业销售冠军，由此，长虹已连续保持14年彩电行业冠军，1992年，长虹彩电年产量首家突破100万台。1994年3月，四川长虹（600839）股票在上交所挂牌上市，成为沪市第一蓝筹股。“长虹现象”成为九十年代末国有企业探索市场经济的行为模式。
这个阶段，长虹的成功归因于国有机制照片优先的先入为主模式，而 “华南三雄”TCL王牌、康佳、创维的成功则归引因于改革开放前沿阵地——深圳的地缘优势与优惠政策及市场放开。
二、平板时代，海信异军突起
2005年前后，随着显示技术的不断进步，从CRT向平板显示过渡后，中国彩电业陷入了“缺芯少屏”的困境，以索尼、飞利浦、三星、LG为代表的外资品牌领先一步。
此时，昔日的王者长虹看准了方向，但走错了棋。2005年4月，长虹决定进入等离子面板领域。2006年12月，长虹收购韩国等离子面板厂家——欧利安等离子公司，借此拥有了等离子面板的核心专利和生产技术。然而，历史证明，长虹坚守长达五年的等离子战略最后以失败告终！加之，高层人士频繁变动，以及随着市场经济逐步活跃，原国有、国营机制、体制在市场经济条件下，已有的优势变成劣势，“王者”地位随之让位。
长虹退出王者地位后，中国彩电行业就呈现长期“无王”的局面。
另外，我们还要简单谈谈康佳和海信。康佳，作为“华南”三雄之一，曾经中国彩电前四强，康佳的惨败归于对趋势的严重误判，一意孤行地坚守CRT路线，错失一次重大技术切换转型期，加之，高层变动引发的战略失误，以及关键人才流失。康佳的失败，非常值得家电企业引以为戒，不要与趋势作对！
而海信电器董事长周厚健携海信进入彩电领域，一直倡导质量与品质发展路线，周厚健行事风格以稳健着称，同时看准了平板大势，采取“步步为营”的战略，使得海信在彩电领域稳步前行，跻身中国彩电行业前三甲。海信的成功告诉我们，顺势、应势，不成功都难！
对TCL李东生来说，冒险、探索是其十足的个性展示。其两次转型险象环生。最着名的就是TCL收购法国汤姆逊的国际化战略失败。以“鹰的重生” 的决心痛定思痛，使TCL得以峰回路转。截止今日，李东生最得意之作便是16次出手投资收购华星光电。目前，华星光电已成为TCL集团最重要的利润源和蓄水池。从TCL王牌到TCL华丽转身，告诉我们：探索不止，转型不休！便是TCL成功迈向千亿俱乐部的秘诀。
“创维、TCL、海信”三强格局，虽然位次不稳定,反复交替，但“三强共享天下”的局面已维持了数十年。
那幺，接下来，在曲面时代下，彩电江湖如何演变呢？我们还是先分析一下当下彩电行业现状。
传统彩电企业之困局：下滑、转型、战略重组
彩电作为家电四大品类之一，其营收规模超过1500亿元位居家电单品之首。以“创维、TCL、海信、长虹、康佳、海尔等构成中国彩电军团与“三星、LG、索尼、夏普、松下、东芝”等国际品牌长期角力，中国彩电企业在学习中竞争，在竞争中不断发展壮大！
然而，随着宏观经济下行压力不断持续，产能过剩矛盾加剧，供需关系失衡，移动互联网崛起，多屏时代到来，消费行为改变，使得原本多姿多彩的彩电企业不得不面对即将到来的“黑白”大战。
我们先简单看看国产主流彩电企业经营情况。截至12月8日，创维、海信、TCL多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均发布了2015年三季报。除了创维、海信实现增长和盈利外， TCL多媒体、康佳、长虹均处于亏损状态。
创维数码：业绩稳步增长，稳居彩电行业第一。
据创维数码（00751.HK）12月8日财报显示，截止2015年10月31日，过去12个月，创维彩电在中国彩电市场线下市场占有率分别为销售量17.5%，销售额16.9%，位居行业第一。其中，液晶电视分别占有率为17.5%和17.0%，4K超高清电视机分别为20.5%（第一）和18.2%（第二）。
2015年4-11月全球累计销售932.9万台，其中内销633.2万台，出口299.7万台，同比848.7万台增长10%。仅11月份，创维彩电全球总销售量为160.8万台，中国大陆销售量为110.3万台，海外市场销量为50.5万台，同比去年同期分别增长21%和12%。
海信电器：前三季度增长4.91%，净利润9.28亿。
据海信电器（600060.SH）三季报显示，公司2015年1-9月实现营业收入221.30亿元，同比增长4.91%；归属于上市公司股东的净利润9.28亿元，同比增长0.96%；基本每股收益0.709元。
TCL多媒体：前三季度增长4.17%，亏损2.38亿，第三季度亏损加大。
据TCL多媒体（01070.HK）三季度财报显示，今年前三季度其实现销售收入194.94 亿元，同比增长4.17%；亏损2.38 亿元，第三季度内亏损3.47 亿元。
四川长虹：前三季度增长11.13%，净利润亏损4.95亿，较去年亏损放大。
据四川长虹（600839.SH）三季度财报显示，前三季度营业收入为459.58亿元，同比增长11.13%；净利润亏损4.95亿元，去年同期亏损额为3.14亿元。
深康佳A：同比减少3.5%，亏损8.5亿元，成为家电板块最大亏损。
据深康佳A（000016.SZ）三季度财报显示，前三季度累计亏损约8.5亿元，去年同期康佳盈利4757.93万元。在第三季度的营收为49亿元，同比减少3.5%；亏损高达5.55亿元，去年同期盈利221.91万元；而2014年整年其主营业务亏损4.7亿元。
我们从上述各彩电企业三季度财报披露的数据可以看出，彩电行业的经营现状一目了然。可以预测的是，2015年财年整个彩电行业依然是亏大于盈。
彩电行业转型已迫在眉睫。从目前各彩电企业转型进展来看，仅仅依靠硬件盈利的发展模式已不能支持企业长远可持续发展，甚至危及到企业的生存。TCL董事长李东生是一个喜欢折腾的企业家，也是一个喜欢上镜的老板，同时还是一位敢于冒险、敢于探索的企业家。自去年4月9日，TCL 率先启动“双+”战略，即“智能+互联网”和“产品+服务”。
不过，一年半时间已过去，从转型业绩来看效果不甚明显。在谈到战略转型时，李东生接受媒体采访时说，TCL前两次转型分别是上世纪90年代的市场化转型和本世纪初开始的国际化转型，如今TCL进入第三个重要的转型期——向互联网转型，在转型过程中，可能会遭遇很多的困难和挑战，但必须坚定地走下去。
日前，TCL又与乐视联姻，试图通过引入互联网企业参股对公司未来发展有所帮助，尤其在移动预告片终端、内容和软环境方面予以改善。
而另一彩电巨头创维则埋头深耕OLED曲面领域，同时又于近期吃掉国际品牌东芝在印尼彩电和洗衣机业务。12月22日消息，创维集团官方公布，正式与东芝达成协议，收购其印尼的TJP工厂，这是创维继2014年9月收购南非着名家电品牌Sinotec和2015年6月收购德国高端家电品牌Metz后的又一重大海外发展战略部署。
与此同时，长虹早已不敢寂寞，10月27日，消息称，长虹已与松下达成整合三洋电视在中国区(港、澳、台湾地区以外)业务的战略合作协议，包括长虹接收三洋电视研发团队、营销团队、销售渠道等，及三洋电视品牌中国区使用权。
彩电三强“军阀”混战，争夺行业话语权与一群“坏孩子”搅局
前面讲了，彩电行业是一个很有故事的领域。自从长虹退出龙头老大地位后，中国彩电行业就呈现长期“无王”的局面。“创维、TCL、海信”前三强位次此消彼长，属于同一梯队，且三者差距没有拉开。也就是说，一直没有诞生绝对的行业公认的第一，而是时不时都称各自是行业第一，即使用数据说话，也是选择使用对自己有利的第三方数据为之背书。有关行业数据之争从未停歇过！
还有一个现象很有意思，足以说明彩电前三强“军阀”混战，争夺行业话语权。那就是由彩电企业牵头成立的形形色色的彩电行业联盟。早在2006年，变频技术出现，海信率先作为发起人成立“中国家电变频联盟”；2014年智能化浪潮渐起，又由海信牵头成立“中国智慧家庭产业联盟”，海信担当重要角色。同为彩电巨头TCL于2015年5月联合相关企业成立“显示与视觉健康创新联盟”,TCL集团则作为秘书长单位；创维也于今年9月份联合部分相关企业成立“OLED产业联盟”，创维成为理事长单位。彩电行业前三强拉锯式的竞争远远不限于此，行业话语权之争或许还会继续。
我们再来看看一群“坏孩子”。随着互联网崛起，“坏孩子”跨界整合，原本边界清晰的家电行业因“坏孩子”的加入搅局，家电行业成为泛家电行业，就连智能家居也被整合进来了。乐视、小米、阿里、腾讯等等纷纷看好未来智慧家庭前景，“客厅经济”大战烽烟再起！预告片终端成为各家竞相争夺的大数据入口，前景无限的预告片终端广告价值被大家所认知。
对传统彩电厂家来说，经过一轮互联网思维洗脑之后，纷纷认识到只有与互联网企业、内容制造商、牌照商等照片方战略合作，“硬+软”才能继续玩下去，否则将会丢掉现在，输去未来。而对乐视等新兴互联网企业来说，整合不是目的，吃掉你才是我的本意！
多屏时代，想说爱你不容易！曲面生不逢时？
曲面电视最早是由韩国的三星和LG首推，继而国内电视厂商纷纷跟随上市。曲面电视主要以LED屏和OLED屏之分，而目前市面上销售的多是LED曲面电视。从严格意义上来说，曲面电视的“曲”一定是柔性的，可卷曲、可携带的，而非刚性的“弯”，硬弯的曲面注定是过渡产品，我们期待OLED技术更加成熟。
接下来，秋实评论认为，多屏时代已经到来。智能手机、平板电脑、包括可穿戴设备等等移动终端已经成为时下风尚和使用习惯。据2014年调查资料显示，电视机的正常开机率已不足30%，用户获取新闻资讯、、预告片、影音、APP各种应用已经随时随地及时实现，对日益下降的电视开机率成为曲面电视发展的魔咒！
其次，曲面电视作为新一代显示技术和信息技术产物，大屏曲面在市场培育期，低则几万，高则几十万、上百万的单品价格和巨额的产品利润对生产厂家来说是一大利好，而令普通消费者望之却步，想说爱你不容易。
第三、甚至，有人提出，在多屏时代，曲面电视的问世多少有些生不逢时。如果出现在智能手机等移动终端之前，曲面电视的价值将更加看好一线！
曲面，火爆！乐视率先点燃价格战！
说起曲面电视最近有多火，我们简单梳理一下。
据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2015年前十个月，曲面电视呈现稳步增长态势。截止10月底，曲面电视总销售60.7万台，销售额为80.5亿元，均价为13261.9元。其中，线下销售55.1万台，线上5.6万台。可以看出，线下依然是单品价值较大商品的主销渠道。尤其在双十一、双十二两大狂欢购物节，曲面电视线上销售呈现大幅增长态势。
12月19日，由中国家用电器商业协会主办的“2016首届中国曲面电视节启动仪式”在重庆隆重举行。此次曲面电视节启动仪式由中国家用电器商业协会品牌委员会承办、重庆商社重百电器等几十家区域连锁企业联合推动，三星、TCL、海信等曲面电视厂家战略支持取得圆满成功。中国家用电器商业协会理事长彭宝泉指出，曲面电视将成为彩电消费新的增长点。而协会副理事长兼秘书长连四清则认为，价格下行将会加速曲面电视快速普及和销售提升。
两天后的12月21日，由创维集团在深圳举办“OLED未来产品高峰论坛”，并发布新一代结合HDR(高动态范围)技术的OLED电视新品。创维数码董事副总裁、创维彩电事业本部总裁刘棠枝表示，OLED才是下一代电视，2016财年，创维OLED电视的销量目标是20万台，将是2015财年的10倍，五年内，OLED电视将成为主流产品。
刘棠枝预言，“预计2020年，全球OLED电视的渗透率将达到30%。如果以全球一年2亿台电视销量来算，这意味着，OLED电视到2020年的全球销量将达6600多万台，成为大屏电视的主流产品之一。
接着，22日，乐视在北京全球首发曲面分体超薄超4 Max65 Curved 生态电视，再次加速行业变革。乐视致新总裁梁军表示，2015年乐视超级电视即将完成300万台销量，2016年会冲刺600万台目标，抢占智能电视前三、甚至冲击行业第一。随着乐视入股TCL多媒体成为第二股东，乐视生态的开放闭环模式与TCL形成化反后将加速达成这一目标。
曲面电视还属于市场培育期，“暴力君”乐视率先点燃价格战！据悉，目前全球市场65吋曲面电视价格在1.7万元-3.5万元之间，65吋-70吋4K电视在2.3万元以上，而乐视超4 Max65 Curved工程纪念版价格为6999元，2D版超4 Max70定价12999元，3D版定价14999元，其价格径直拦腰砍！梁军表示，不仅远低于同类产品，更低于量产成本。超4 Max65 Curved最终定价也将会低于量产成本，让用户获得更多利益。
曲面“中韩”之争，坚守高端有未来
秋实评论认为，曲面电视只有坚守高端才有可持续未来！国产彩电企业在曲面领域与韩系品牌对决过程中依然面临“五大”障碍，跟随容易，超越难！除非以价格战作为杀手锏，使原本可以预期的蓝海瞬间通过实行“焦土策略”而变成红海。
“五大”障碍。首先，是品牌层面，中国彩电企业品牌不及三星、LG等国际企业品牌话语权，没有品牌支撑很难产生品牌溢价，难以支撑高价格，要想实现高附加值必须要有品牌价值做支撑；其次是技术层面，再者是面板，最后就是内容和硬件。
不过，通过乐视“1222”发布会可以看出，遇到乐视这样的“暴力君”，曲面电视很快就会平民化。秋实评论认为，“中韩”曲面之争，LG、三星韩系品牌赢在品牌和技术，在中国市场一定会输在价格上。曲面本为尊贵而来，平民化后只有美好的现在，失去的将是长远的盈利。而“暴力君”乐视们恐怕不这幺想！ 曲面电视，难成彩电行业救命稻草；曲面电视，将加速彩电行业洗牌和颠覆现有产业格局！曲面，岂至于“曲”？
（作者：秋实，着名家电产业观察家、评论家）
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