媲美茅台！“新国货”飞鹤奶粉究竟是怎样练成的？
2022-04-09 10:55:17 | 来源：http://www.wosku.com | 投稿：baidu | 编辑：baidu
原标题：媲美茅台！“新国货”飞鹤奶粉究竟是怎样练成的？
飞鹤奶粉究竟有多牛？ 知名财经作家吴晓波曾经这样评价： “飞鹤的全产业链模式不仅颠覆了整个中国乳液的产业模式，也颠覆了我国对国产奶粉品牌的认知。来到这里，我就明白了年营收破百亿、一年超7000万罐的核心动能在哪里。” 用一句话形容就是，“飞鹤让我看到了中国‘新国货’的未来！” 3月24日，中国飞鹤公布了2019年的业绩报告： 根据财报显示，公司全年实现营业收入137.22亿元，同比增长32%；实现净利润为39.35亿元，同比增长75%。其中，婴幼儿配方奶粉营收为125.38亿元，同比增长36.3%。 另外，值得特别说明的是，飞鹤的整体毛利率为70%！ 很多人情不自禁的感叹道，“这哪里是在卖奶粉，分明是在卖‘粉’，毛利率秒杀了包括五粮液在内的一众白酒品牌，甚至可以与茅台相媲美！” 01 飞鹤奶粉 三年增长100亿元！ 受疫情影响，全球金融市场都出现了剧烈的震荡。 不过，飞鹤却“这边风景独好”！ 截至3月24日，飞鹤的股价为13.5港元/股，也就是说，今年以来飞鹤的市值不仅没有下降，反而上涨了近50%。 为何？ 因为骄人的业绩！ 实际上，除了2019年超预期的业绩之外，在过往几年的时间里飞鹤也依旧足够亮眼。根据财报显示，从2016年到2019年，飞鹤奶粉的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元和137.22亿元。 也就是说，三年时间足足增长了百亿元，年化复合增长率为54%！ 而且，公司净利润比营收更为出色。 根据财报显示，从2016年到2019年，飞鹤奶粉的净利润分别为4.17亿元、11.6亿元、22.4亿元和39.36亿元，年化复合增长率超过了200%。 那么，与同类竞品相比较呢？ 继2018年成为国产第一品牌后，飞鹤奶粉在去年实现了对外资品牌的赶超。根据尼尔森发布的数据显示，截止到2019年9月30日，飞鹤奶粉的线下市场占有率为13.9%，整体市场份额为11.9%，远远超过了市场第二品牌。 02 始终坚持高品质 是飞鹤奶粉脱颖而出的关键 由此引出一个问题，那就是飞鹤奶粉取得如此成绩的背后，究竟有哪些秘密？ 关键是品质。 老实说，尽管成立的时间比较长，但是在过去的数十年里，飞鹤的存在感并不是很强，甚至还一度濒临破产。不过好在的是，经过飞鹤人的不懈努力，到了2005年飞鹤的销售额达到了4亿元，在国内奶粉市场暂时站稳了脚跟。 真正的挑战发生在2008年。 这一年，发生了震惊中外的三聚氰胺事件。不仅导致一大批中小品牌纷纷倒下，还一度让消费者对国产品牌彻底失去了信心。 但是，飞鹤经受住了挑战。 早在2006年，飞鹤就投资35亿元谋划建立中国最大的现代化牧场，不惜成本在北纬47°黄金奶源带上，打造属于飞鹤的完整全产业链基地。正是靠着极具前瞻性的谋划，让飞鹤在“后三聚氰胺时代”，市场份额不断的扩大。 正因为此，飞鹤将品质摆在更加重要的位置！ 飞鹤的奶牛有多幸福？ “6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气，喝着天然的苏打水，吃着无激素的种植草，住着恒温舒适的牛舍，听着悠扬的钢琴曲儿，耳朵上还挂着自己的‘专属身份证’”。 用飞鹤董事长的话说： “做婴幼儿奶粉没有诀窍，要老老实实的打好基础。正是因为扎扎实实的打造了全产业链，飞鹤才能创下连续57年安全生产无事故的纪录，牢牢的守护住中国宝宝的奶瓶子！” 而这，也是一年销量超过7000罐的核心动能所在。 03 “广告词+品牌代言人” 飞鹤品牌认可度不断增强 在消费品市场里，很多时候品质与品牌并不直接画等号。也就是说，尽管品质是品牌的基础，但并不是说有了品质之后，就能够立马建立品牌。 对飞鹤来说也是如此。 时间回溯至2015年。 这一年，飞鹤提出了全新的广告词： “飞鹤奶粉，只为中国人研制，更适合中国宝宝体质！” 为此，飞鹤从科技研发到供应链端，包括定价、地面推广和公关，都围绕这句广告词进行调整。 产生了怎样的影响呢？ 结果就是，飞鹤奶粉不仅成功的提升了品牌知名度，而且还在同质化严重的奶粉市场里成功的实现了差异化。更重要的是，将“飞鹤奶粉”与“中国宝宝体质”联系到了一起，率先抢占了消费者心智。 自然而然，销量增长便成了情理之中的事情。 另一个标志性的事件则发生在2018年。 2月5日，在“飞鹤200%更适合中国宝宝体质”的发布会上，国际巨星章子怡成为了飞鹤的品牌代言人。 为什么请章子怡代言呢？ 一方面，章子怡作为中国真正意义上的国际巨星，拥有很高的知名度，有助于提升飞鹤的品牌影响力；另一方面，章子怡也是一位妈妈，更能够影响普通消费者的选择。 靠着章子怡的背书，飞鹤奶粉被更多的中国妈妈所接受！ 04 抢占高端 飞鹤定位战略的又一胜利 飞鹤奶粉的成功，除了归功于广告词之外，还得归功于飞鹤押注对了产品高端化的风口。 早在2017年，飞鹤官方就披露其高端奶粉营收增长超过了230%，远远超过了整体营收58%的市场增速。 也就是说，“星飞帆”系列推出后，受到了市场强烈的追捧！ 根据财报显示： 2019年，飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品系列（零售价在330元/kg以上）的营收为94.11亿元，占比68.6%，较去年同期增长了约4.5个百分点。 而且，41.5%的市场增速，也远远超过了普通婴幼儿配方奶粉的市场增速！ 很明显，高端化战略既提高了飞鹤的整体营收，也提高了品牌的毛利率，增加了品牌的利润水平。 05 渠道下沉 收获巨大的市场红利 通常情况下，我们习惯性认为，下沉市场的消费者由于收入水平有限，因此在消费上往往比较谨慎，品牌的机会不会太多。 事实上并非如此！ 一方面，随着90后消费群体登上舞台，品牌意识开始觉醒，对品质消费有了更高的要求；另一方面，“再穷不能穷宝宝”，即便家里经济实力有限，但也要给宝宝最好的奶粉。 正因为此，飞鹤在三四线城市的销量特别的好。 而且，与一二线城市不同的是，三四线消费者更容易受到广告的影响，更依赖于广告做出消费判断。而事实又已经证明，飞鹤的“专为中国人研制、更适合中国宝宝体质”的广告词，非常拥有说服力。 由此可以得出结论： 在竞争对手们纷纷在一二线城市厮杀时，飞鹤反其道而行加强了对低线城市的布局。事实证明，这样的供给恰好满足了未被满足的市场需求。